“农产品上行”瓶颈与办法全析

    首先我们来聊一聊,什么是“农产品上行”?

    “农产品上行”指的是什么?现在关于县域互联网发展,通常会说“农产品上行,工业品下行”,还会有农产品电商、农村电商、县域电商几个概念,我们认为这是一种递进关系,而“农产品上行”是以农产品电商为目的,涉及县域与农村资源、人才、服务、供应链重塑的一种生产销售变革方式。

    第一篇章:全景透析

    1、中国社科院信息化研究中心主任、研究生院教授汪向东

    佳沃之困”:我国农产品缺少受市场信任、消费者接受的好产品。

    一产品之困

    1.数量。农产品没有一定的规模,电子商务很难持续运作和获利;

    2.品种。农产品电商中,生鲜产品电子商务难上加难;

    3.季节和产地的因素。

    解决之道:

    1.产业依托上接二(产)连三(产),融合发展;

    2.农旅结合,突破农产品、生鲜品易损耗、不耐储存和长途运输的限制;

    3.跨区域合作,搭建跨区域调剂货源合作共享平台,解决农产品季节性和产地问题。

    二、网货之困

    1.产品非标话;

    2.货值低,单位物流成本高;

    3.品控。

    解决之道:

    1.探索制定产品标准;

    2.通过跨区域合作,探索简单多项的B2C变成B2B2C的网货经营和配送方式;

    3.配合从田头到发货严格一系列环节的主动品控。

    三、网销之困

    1.流量;2.营销技能;3.品牌缺失;4.隐含价值挖掘。

    解决之道:

    利用多平台和利用微平台扩大销售;粉丝经济与产品品牌打造结合。

    四、体验之困

    产品体验问题。

    解决之道:运用用户思维,注重细节。趋势机遇:农业的“佳沃之困”也是农业创新的机遇,召唤着对农业、对农产品电商有兴趣的多方主体共同进行创业创新。

    2、区域经济规划师、人民大学特聘研究员丁志远老师

    从农产品卖点挖掘角度带来不同视野和观点:创意衍生农产品销售的“+产品”概念,颠覆性的品牌建树手段,构建立体的农产品价值成长体系。

    景区+产品:以突出共想的概念创作独一无二的景区,以景区来承载农产品销售活力;

    创意+产品:运用文化理念、创意思维,引入各类时尚元素,激活农产品销售活力;

    技术+产品:探索产品保鲜、保存技术研发应用,增强产品质量保障;

    健康(理念)+产品:以“健康农业”为理念,升级农产品价值,强化产品销售核心竞争力;

    互联网+产品:重新解读“互联网+”概念,深度拓展互联网功能,构建多维立体的销售形态。

    3、通榆模式创始人,曾经的新华社媒体人,现在的莫问剑大侠

    现役农业电商的老人新兵莫问剑,分析现役县域电商的现状,一剑见血!挥剑向电商,七剑制胜!

    把握县域电商可持续发展的三大原则:上识天气,下接地气,广聚人气!

    挥舞好“县域电商整体策略及品牌定位”,“由产品到项目再到行业的聚焦”,“一切事件化的媒体推广策略”,“蜂窝状密集分销渠道建设”,“讲好故事价值传播”,“塑造农民新形象,力推双创典型”,“引进空降兵,用好子弟兵”这七把剑,七剑制胜!

    4、丽水农村电子商务服务中心主任、浙江讯唯电商总经理王军龙剖析农产品上行的坑与趋势。

    农产品电商五大痛点:供应链管理、产品物流品控、区域品牌构建、网络营销推广和人才团队培养。

    坑一、只重视销售不重视供应链。认为农产品电商就是流量、推广、营销,事实上农产品电商很多时候不是卖的问题,而是成熟的农产品供应链体系问题。解决办法:建立统一仓储、加工处理中心、供货服务平台以及提供网货化服务。

    坑二、生产传统礼品市场做电商。电商渠道消费者场景属性发生了很大变化,与传统农特产品礼品市场不符;生产企业以自我为中心的营销思维进行产品销售规划。解决办法:新流通需求文创包装、农业主体试点、互联网思维应用普及。

    坑三、传统地标与互联网地标差异。区域地标品牌在互联网渠道没有认知,无法进行品牌与价值背书;互联网新消费文化与农产品电商存在人群及结构差异,看不懂、玩不好。解决办法:区域公共品牌推广、抓事件营销、大平台合作单品引爆。

    坑四、从事农产品电商的人不对。认为做电子商务,就是找几个年轻人开个网店;农产品电商团队要老少结合,线上线下结合。解决办法:创新人才机制、内养外联、推进产业电商化。

    农产品电商新趋势:从销售电商化向产业电商化转型;线上线下融合、远近服务结合、农旅体验配合。资源匹配:全面激发了农村对美好生活的向往、对称了城市个性服务需求、使城乡资源和价值实现了新的匹配。创新创变:个性化的产品与服务,接收碎片化大市场;新农人群体与新农业品牌崛起。

    第二篇章:区域公共品牌建设

    1、来自浙江大学CARD中国农业品牌研究中心庄庆超帅哥老师

    区域公共品牌的创建模式:首先具备农产品特质(自然、风物、区域独占、资源共享)。

    1.单一产业模式(蒲城酥梨)

    2.母子品牌模式(丽水山耕)

    3.资源整合模式(浪漫山川)

    2、丽水农业投资发展有限公司的副总经理刘志龙

    以“政府+企业”的角色阐述“丽水山耕”区域品牌蝶变之路。

    1.通过成立农发公司跨界融合,联结政府与市场;

    2.建立生态农业协会,注册及运营“丽水山耕”品牌;

    3.探索公共品牌引领下的“1+N”一体化全产业链公共服务体系;

    4.实施四化战略(标准化、金融化、品牌化、电商化),探索建立和运营覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品品牌,推进丽水生态精品农业发展。

    3、天演维真郑新立讲解农产品溯源
    浙江天演维真的总经理郑新立继续和大家分享“农产品上行”研究之《产品品控与溯源系统的建设》。由于农产品电商面临着产业化基础薄弱、生产主体分散、产品生产标准化程度低等等问题,建设农产品电商产品品控和溯源体系,是重塑消费信任,发展农产品电商的一种有效途径!并以丽水的农产品品牌“丽水山耕”为例,介绍了电商产品准入标准、产品品控监管机制及品控与溯源云平台的建设。通过产品品控与溯源体系的建设,达到农产品源头可溯、全程可控、风险可防、责任可究和公众可查的目的。

    4、“天下第一网”“东海第一网”“东北鲜参”“新疆棉花”的聚划算操盘手,原央视7套美女记者薛倩老师的分享讲述区域农产品品牌互联网营销策略。

    1.区域品牌建设的现状及问题:意识淡薄、产权模糊、缺乏保护和创新意识、品牌缺乏国际知名度、品牌经营和管理水平低下、人才匮乏、中介组织的职能和作用还需要完善、政府相关职能部门对区域品牌监管不利、保护力度不够。

    2.品牌规划:区域品牌定位(区域资源基础、竞争优势)、USP(独特销售卖点)定位、区域品牌命名(突出地域特色与产业集群属性)、区域品牌设计(LOGO、包装、卡通形象、游戏、礼品设计)、区域品牌文化(品牌故事创造历史人文,凝练品牌精神;品牌内涵塑造核心DNA,形成利益、价值认同)。

    3.品牌营销:活动策划(发布会、制造节日、事件传播)、营销服务(产品、策划、平台、媒体、传播、品牌)、政府角色(发起者、推动者、搭桥者、声音制造者、背书者、护航者)。

    4.品牌传播:拉斯韦尔的5W传播模式、内容(产品、产地、文化、人物、品牌等)、渠道(跨平台的整合营销传播、手机游戏推广、漫画传播、场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播)、政府角色(传播推动者、资源协调者、传播护航者)。

    5.品牌管理:管理维护(品牌评估、持续性、品牌升级)、品牌打假、申请无形资产评比。

    第三篇章:供应链管理

    西域美农创始人李春望、遂昌模式联合创始人潘君跃、全网最贵辣椒酱卖家倪向明和专注生鲜电商的绿盒电商梁汀汀联合带来了关于农产品电商供应链的管理经验。

    1、西域美农创始人李春望:

    1.社会需要明星,农产品也需要“明星”,产品不需要太多,一两个足矣;

    2.网络上有可能颠覆整个传统市场;

    3.产品品类出来以后,需要有品牌承接;

    4.只有和消费者建立了关系,把种植、采购、生产等流程都展现给消费者,才能慢慢建立信任。

    2、遂昌模式联合创始人潘君跃:

    1.理念体系,除了培训,还要有活动;

    2.先做干货,再做生鲜;

    3.建设产品标准,建立产品的消费者信任度。

    4.建设政府监管体系与市场销售体系。

    3、倪老腌创始人倪向明:一个处女座的老男人搞定疯狂的辣椒酱的故事

    1.用心做产品,口碑服务、产品创新很关键;

    2.用户思维,细节做到极致;

    3.做产品、做服务发自内心,消费者能感受得到。

    4、绿盒电商总经理梁汀汀

    1.生鲜农产品电商痛点:农产品资源整合、冷链物流运输、产品品控储运、产品文化包装、产品加工处理、客户体验等等。

    2.生鲜电商趋势:线上开始向线上线下相结合转变;O2O模式是下一个兵家必争之地。

    3.生鲜农产品如何破冰?硬件部分:冷链物流至少覆盖到主干道;有生鲜加工包装条件;保鲜储藏中转点。软件“三品一标”:品牌:有量够大做单品品牌,小而散做整合型的区域品牌;品控:互联网信息化,政府缺一不可;品味:高要求的质量管控,细节决定成败;标准:生鲜农产品电商包装统一标准。

    4.生鲜农产品电商未来:电商倒逼供应链重塑,谁能打造良好的生鲜农产品流通渠道,谁将称霸生鲜农业。

    第四篇章:地标品牌互联网化

    1、褚橙案例操盘手胡海卿从“渠道、营销、品牌、产品”角度剖析农产品市场拓展。

    渠道:4P理论(产品、定价、渠道、营销)支撑依据。

    品牌营销:本质就是为了减低成本。在产品品质还不能做到“超越性”胜出时,必须去找一个“黄金支点”—低成本、高效地撬动品牌。

    如何找到品牌塑造的“黄金支点”?

    优势品种及趣味科普、优势地理环境、地方传统工艺&种养方式、历史文化民俗、传统产地声誉、种植者本身底蕴等。

    产品:通过迭代改良、技术创新或者形成了一种全新体验,让你的产品的品质“优秀到”几乎成为了超越原有品类的一个全新品类或子品类,让竞争对手“比无可比”,或者处于绝对劣势。让品牌成为这个品类或子品类,成为标杆!

    2、甘肃陇南礼县美女方县长从政府组织推动层面讲述当地老花牛苹果的触网过程

    1.坚持把礼县苹果作为电子商务的主推产品,发挥苹果产业优势,发动龙头企业、农民专业合作社、经销大户、社会青年应用电商,开拓网销新路。

    2.重热点营销和宣传推介,通过全县各级各部门和广大干部职工的微博、微信等新媒体,借助知名网络大V的宣传造势,广泛宣传推介苹果、中药材、核桃等农特产品。

    3.采取“走出去、请进来”的方式,按需培训、分类施教,培训企业、合作社负责人、大学生村官、两后生、残疾人等9692人次。

    4.坚持把典型引领作为推进电子商务快速发展的突破口,积极树立龙头企业、大学生村官、未就业大学生、残疾人等电商典型。

    5.破解融资难题、促进物流发展以及推进网络建设。

    6.加大资金投入,建成集网店运营、技术培训、网商孵化、网货展示、协会办公等于一体的电子商务公共服务中心,出台政策,落实奖补资金,吸引和鼓励更多人才参与电商发展。

    3、湖北潜江小龙虾操盘手李鹏(莫夫)从市场推动角度阐述当地潜江小龙虾的电商化改造应用。

    屡败屡战,屡战屡败折射出活鲜供应链难度大、品牌知名度不足、成熟品类红海市场现状。产品:结合价格、质量、物流等要素打造。品牌:信任状作为产品背书,结合地域文化、互联网流通特性、消费应用场景。模式:县域农产品电商公共服务平台连接农业企业&合作社与消费者,构建BMC模式。服务商转型升级:消费互联网与产品互联网深度融合。产品矩阵:技术服务(农产品互联网再造/升级、农产品品牌互联网化改造、公共品牌互联网升级)代理服务、创业服务。

    4、临安县域电商服务商余斌解读临安坚果如何借助互联网实现腾飞。

    县域特色经济电商化路径:

    一品:以地标产品为切入,借助互联网平台快速提升销量及品牌认知;

    一带:伴随需求量提升、形成种植、生产、加工、流通、运营、营销一体的坚果产业带;

    一生态:建立市、镇、村电商示范点,形成梯度经营、深度布点的立体县域电商生态圈。

    一个在电商平台知名农产品,如何通过营销手段,再创销售传奇,提升区域品牌?

    1.通过互联网热销促进产业转型;

    2.持续营销形成品牌占领产业高地;

    3.挖掘一品,辐射一带,打造生态县域品牌;

    4.通过互联网打造消费者认可区域品牌。

    第五篇章:农产品电商人才培养

    1、陈民利老师的县域电商人才培训分享

    淘宝大学县长电商研修班特聘讲师陈民利教授,特别为县域电商发展的人才培养做了指导。

    在农产品上行链条的关键是“人和货”,做农产品电商的过程中涌现了很多“新农人”,新农人的核心特征是具备“互联网基因”、“文化基因”、“创新基因”、“群体基因”、“情怀与使命感”。

    怎么样培养更多,更合格的“新农人”?建立电商人才支撑体系,保证在农产品上行的链条里不掉链子,分析和指导了在网货供应商、智慧供应链、平台、网商及物流各方面都需要什么样的人才,并指出一定要会选人,育人,留人!一个企业要有好的发展,人才是关键!

    2、丽水市商务局副局长王井泉分享丽水在电子商务人才培育方面的主要做法

    在提供政策保障方面:

    1.商务、组织、人事、农办、共青团等部门组织明确职责。

    2.整合专项经费与各部门的培训政策。

    3.明确电商人才等级。

    4.符合条件享受高等级人才待遇。

    在建立培训体系方面:

    1.理清政府部门领导、传统企业负责人、创业者等培训对象与课程方向。

    2.建立农村电子商务、创业类、提升类培训等课程体系。

    3.开展【县(市、区)、乡镇(创业类、普及型培训)与市级(电商精英班、专业化课程、理念类培训)的层级化培训。

    4.多元化培训方式(组织形式:组织化动员——社会化动员;培训方式:送教下乡、农村夜校、请进来、走出去等)。

    5.通过建立电子商务见习基地、服务中心培育孵化以及成立企业电商孵化平台开展跟踪服务。

    在打造交流集聚平台方面:

    建立网商协会组织、信息交流平台(QQ群、微信公众号、网站等)、公共服务平台(平台运营、主体培育、技术支持、项目创新、政策对接等)以及电子商务创业园(集聚大楼)。

    在举办活动营造氛围方面:

    1.开展十大新锐网商评选、示范企业评选、十大网销品牌发布、优秀案例征集等典型选树活动。

    2.开展网商创业大赛、方案设计、场景化营销、“金牌系列”大赛等技能展示活动。

    3.各级网商协会组织年会、沙龙、论坛等创业分享活动。

    4.开展网上金秋特卖会、网上节庆、网货展销会等产品推广活动。

    在搭建第三方平台合作桥梁方面:

    1.积极与阿里巴巴集团等其他第三方平台开展合作。
    2.落地特色中国地方馆、阿里巴巴产业带、农村电商研究基地、淘宝(丽水)商学院、淘宝村高峰论坛等重点项目。
    数据链接:今年1-11月份丽水市农村电子商务的网店数(企业数)达到 9624家,同比增长28.6%,从业青年数达 24322人,同比增长11.8%。

    中国乡村发现网转自:丽水农村电子商务服务中心

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